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85歲的養樂多還能繼續“潮”多久

作者:王東光 丁志斌 2019-10-25 11:42

當其他品牌都在擔心品牌形象老化,競品如潮,產品不夠豐富時,還在主攻單一產品的“佛系”養樂多,底氣從何而來?

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幾十年不升級包裝,不僅沒衰落,還越活越滋潤,“一個紅瓶闖天下”的養樂多至今已經暢銷了55年。

根據養樂多官方公布的數據,養樂多2002年進入中國大陸市場初期,每天大約銷售6萬瓶,到 2018年已經增加到了750萬瓶。也就是說,在中國的大陸市場每1分鐘就有5200瓶以上的養樂多被買走。

在乳酸菌市場競爭日趨激烈的形勢下,養樂多到底憑什么以一個小紅瓶占領中國乳酸菌市場的呢?

小紅瓶打開市場:養樂多=乳酸菌

1930年,養樂多創始人「代田稔」醫學博士成功培育出可以活著到達腸道并發揮有益作用的乳酸菌,便有了“每一瓶至少有100億活性乳酸菌”的養樂多。

市面上也有不少打“活性乳酸菌”概念的產品,如伊利的“每益添”、蒙牛的“優益C”,還有味全的“活味乳酸菌飲品”等均有推出乳酸菌飲品,乳酸菌含量、口味選擇、容量選擇等五花八門,可養樂多還是好好地活在市場上。

養樂多的爆款策略使養樂多在市場占有率上具有絕對優勢。養樂多是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌,此后就牢牢占據了這一品類,堅持產品不升級,包裝不變化,成功地讓消費者認為:養樂多=乳酸菌飲料。這種穩扎穩打的策略,先聚焦爆款,牢牢地占領消費者心智,讓小紅瓶的形狀+乳酸菌保健的概念,成為養樂多最有力的競爭武器,在群眾基礎和市場認知足夠強大的時候,才推出其他產品。

與之形成對比的是,同樣身處乳酸菌領域的太子奶,太子奶集團作為民營企業,在還沒有得到社會廣泛認可的時候,在“做大做強”上一味追求大,卻忽略了如何做“強”,八大生產基地的建設暴露了太子奶一味做大的野心,過快的擴張導致如今太子奶資金鏈幾欲斷裂,面臨破產,作為一家在乳酸菌賽道領跑的冠軍企業,兩年風光過后,雖在“奶源門”事件中獨善其身,卻最終陷入這種境地,讓人嘆息。 

“養樂多媽媽”的分銷模式也是養樂多成功占領市場一大因素。養樂多與其他乳酸菌飲品銷售最大的區別在于,它沒有廣泛建立渠道,進行大面積鋪貨,而是打造自己的直銷團隊——養樂多媽媽。

養樂多媽媽配送服務是通過養樂多專門在各地設立的家庭配送中心將產品直接送達每個家庭(或企業)的服務系統。據養樂多官網顯示,目前全球每天約有8萬名不同膚色的養樂多媽媽,在國內,養樂多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州,隨后走進上海、北京、天津、廈門和福州,目前已有3000多名養樂多媽媽。

“養樂多媽媽”這份工作需要接受專業的培訓,沒有年齡限制,有固定的配送范圍,不但為全職媽媽們創造了收入,更重要的是通過人與人之間的信任,為養樂多在網絡不發達的年代打開了中國市場。

擴充產能,進軍三四線城市

近些年,養樂多業績呈現輕微放緩的趨勢,數據顯示,2018年10月至2019年3月,養樂多每個月的市場份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%,呈現微增長。對此,養樂多方面表示由于生產能力導致供應短缺,致使促銷力度減小以及銷量放緩。

因此近兩年養樂多不斷擴充產能,想通過下沉市場保持市場占有率。近日,養樂多佛山新工廠竣工,正式成為養樂多在廣東地區的第三家工廠。不久前,養樂多無錫工廠第2棟廠房也竣工。長江商報記者梳理發現,若兩處新工廠投產,養樂多在中國的廣州、上海、天津、無錫、佛山等5個城市擁有6處生產基地,最大生產規模可達1420萬瓶/生產日,是2018年日均銷量752.6萬瓶的2倍有余。

如此大的供應量會不會導致市場供大于求的狀況出現?這是值得注意的問題。從市場分布來看,自養樂多進入中國大陸市場,主要在一二線城市進行售賣,但近年來銷售業績增速緩慢,養樂多便轉戰進攻三四線城市。此次佛山新工廠的開設原因之一就是為三四線市場開拓儲備產能。

但是記者走訪一些零售超市看到,較為暢銷的養樂多系列產品主要規格在100ml每瓶,每五瓶包裝成一組售價11.7元,同類比較暢銷的產品,蒙牛優益C規格340ml 每瓶,零售價6.5元/瓶,味全活性乳酸菌飲品435ml每瓶,零售價格為6元,伊利每益添原味乳酸菌飲料350ml每瓶,零售5元/瓶,其他規格大小相似的娃哈哈、胃動力等乳酸菌系列飲品價格均低于養樂多,這對于三四線城市追求“性價比”的消費者來說,并不是最明智的選擇。

“尤其在蒙牛、伊利等全線多系列產品同時銷售的情況下,養樂多系列產品顯得十分單一,對消費者的吸引力和產品的市場競爭力就會顯得較弱,并不存在很大優勢,這會使養樂多在三四線城市的擴張面臨困境”福滿家超市的銷售經理對投中網表示。

由于乳酸菌飲品行業的準入門檻低、供應商多、自主研發相對容易造成三四線城市的乳酸菌飲料品牌眾多,品質、價格良莠不齊。這一點從側面也凸顯出行業競爭之激烈。

養樂多2002年進入大陸市場時,光明、伊利、蒙牛、維維、三元五家的營業額,幾乎占了乳品市場份額的一半,養樂多依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場夾縫里創造了一個品類奇跡,至今養樂多已在中國內地的冷藏乳酸菌市場中占據近6成份額。

據BBC Research公司預測,到2020年含有益生菌產品的市值將達到500億美元(折合人民幣3000多億元)。如此大的市場前景,養樂多既不對產品進行升級換代,又不增加新產品,在競爭激烈的市場中選擇下沉市場,擴張產能的方式真的明智嗎?

文章來源:投中網 編輯:鄭方圓
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