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高端物業服務風口之上,龍湖有哪些思考?

作者:唐洛 2019-10-25 11:49

在物管行業還沒有標準的時候,龍湖就率先發布了物業行業服務標準白皮書,制定了行業的標準。

“2014年之前,物業一直是不被關注且不被看好的行業,大眾也認為它是產業鏈最低端的一個板塊。”在分享對物管行業的理解時,龍湖智慧服務總經理曾益明首先說出這句話。

不賺錢、地位低、高素質人才缺乏,這些關鍵詞都真實反映出我國物管行業曾經的模樣。不過,近些年來,物管行業得到資本、科技等外在賦能,風口之上的物管行業逐步進入變革期,品質化、精細化服務成為行業新的方向。

2015年東原物業高端服務品牌“東御會”正式推出。隨后幾年,萬科物業宣布推出HSQ高端服務體系,旭輝旗下永升生活服務推出高端品牌“鉑悅管家”,泰禾針對客戶服務標準進行再煥新。

跟隨著行業風向的調整,各家物管企業都在進行硬件和軟件的“升級”,連續十年業主滿意度超90%的龍湖亦不例外。10月15日,在第三屆國際物業管理產業博覽會期間,其對外發布了高端服務品牌“瓏之名”。

“瓏”與“龍”同音,寓意“用一顆充滿智慧的玲瓏心為客戶提供精巧細致的服務”,是為高凈值客戶提供的臻享級服務,服務對象涵蓋平層官邸和高端別墅項目。

物業細分市場“起風”

與歐美發達國家相比,我國的物管行業起步較晚。上世紀80年代初期,“物業管理”概念由香港引入深圳。1981年3月10日,深圳市第一家涉外商品房管理專業公司:深圳物業管理公司正式成立,標志著中國現代物管行業的誕生。

此后,中國物管行業經歷了一段漫長的摸索期。直到2014年,物管價格逐步放開,行業步入高速發展階段。也是在這一年,彩生活在香港上市,打開了物業服務公司登陸資本市場的大門。

“彩生活的上市,給這個行業帶來了非常大的震撼。一個物業企業居然可以上市?這引發了更多投資人和行業對(物業領域)的關注。”曾益明認為,國內物管行業真正爆發是在去年,連續有6家物管企業登陸港股,物管企業的市值被炒到了歷史高點。

如其所言,到10月23日,碧桂園物業服務的市值相比上市時已經翻了2.5倍,由約265億元上升至664.52億元;永升生活服務的市值由26.72億元升至65.45億元,增長約2.4倍;新城悅市值也有約3倍的增長,從上市時的24.54億元升至74.28億元。

曾益明稱,物管行業的價值已經被高度認可,這個行業被認定有太多想象空間。但他同時指出,實際上,物管行業的根本性邏輯并沒有發生大的改變,在各項成本逐年增加的情況下,物管企業如果要在保持服務品質的前提下實現盈利愈發困難。

當然,包括龍湖在內的物管企業都在嘗試解決盈利難的問題。“近幾年,我們也在用心去挖掘客戶需求,去設計更多的增值服務產品。在業主享受到高品質服務的同時,也讓企業獲得一定的發展空間。”

平安證券研報表明,增值服務主要滿足業主居住需求之外的衍生需求,通過輕資產形式運營,毛利率普遍高于基礎物業服務,這在推升行業規模天花板的同時亦為利潤的增長提供了更大想象空間。2018年百強物業管理企業增值服務收入均值達1.7億元,同比增長28.1%,2014-2018年年復合增長率達69.5%。

正是在這樣的行業大背景之下,物管企業紛紛踏上升級、轉型的道路,此前極少被關注的一些物管行業細分市場被挖掘,尤其是中高端物業服務市場。

《2018胡潤財富報告》顯示,截至2017年12月31日,大中華區擁有600萬資產的“富裕家庭”數量已經達到488萬,比上年增加28萬,增長率達6.1%,總財富達133萬億,是大中華區全年GDP的1.5倍。

與488萬的富裕家庭對應的是無可預計的中高端物業服務需求,而這部分家庭的需求往往超越常規物業服務,如此一來,便形成了中高端物業服務的生意邏輯。

“中高端社區本身物業費定價較高,在基礎物業費的前提下,發生虧損的可能會小一些。高凈值客戶對服務價值的認可度、支付能力、支付意愿更高,如果能夠找到更加針對性的產品或服務,他們是愿意去買單的。”曾益明認為,這也是為什么各大物管企業都陸續發布高端服務體系的原因。

龍湖的差異化思考

行業的迅猛發展帶來的是集中度的加劇。平安證券研究得出的一組數據顯示,百強企業在管面積均值2014-2018年年復合增速達23.3%,市占率由19.5%升至38.9%;行業十強管理面積均值2014-2018年年復合增速33.1%,市占率由4.4%升至11.4%。

此外,多份研報表明,現階段物管行業的集中度會進一步提升。在這樣的行業趨勢下,如何突圍成為物管企業需要思考的問題。

龍湖在去年8月決定探索物管細分市場的差異化打法。龍湖智慧服務管家部負責人稱,“龍湖項目中高端占比較多,我們的物業服務也一直處在行業較高水平,客戶滿意度也一直較高,但服務的差異化并不明顯。我們希望把服務做到更結構化,重新刷新我們當前的服務體系。”

實際上,在物管行業還沒有標準的時候,龍湖就率先發布了物業行業服務標準白皮書,制定了行業的標準。因此,龍湖的升級探索同樣由此開始。

經過數月的調研和分析,龍湖得出結論:高端客戶最關注四個方面。首先是安全,所有的高端用戶,最不能接受的是隱私、人身或財產的安全受到侵犯;其次是省心,他們希望任何事都有人幫忙解決,一些個性化的需求可以得到滿足;第三,他們關注圈層,希望通過鄰居之間有品質的交往方式來營造一個圈層社交。最后是心靈上的享受,希望回到家就置身在一個非常舒服和放松的狀態。

基于這四點,龍湖推出了全新的高端服務品牌瓏之名。具體來看,瓏之名服務體系設立了“大管家”服務、“全域守護”的安全模式、“智成一派”的服務平臺、六境皆喜的空間體驗四大模塊。結合智慧科技技術,搭建了全年24小時線上VIP專屬客服、周界熱成像及園區內軌跡追蹤系統等平臺。

但是,曾益明認為,服務體系只是瓏之名的其中一個部分,真正打動業主的,反而是員工在標準之上的一些創新的、走心的服務。“標準之外反而是比較有競爭力的。標準有時候是冷冰冰的,但是員工創造性的執行和有溫度的服務,是很難去模仿和超越的。”

龍湖一直在為此努力,并且取得了不錯的成績,客戶滿意度連續十年超過90%。

“我對這個行業的發展是深信不疑的,我非常看好社區服務,包括未來整個服務板塊。我認為在未來,服務創造的價值可能不一定比房地產創造的價值少,有可能還會更大。”據悉,瓏之名目前已在部分龍湖原著系社區陸續試點,未來將繼續創新和探索。

文章來源:時代財經-企業資訊 編輯:嚴向關
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